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騰訊、快手和字節跳動的段子風云

盡管有產品因為監管在搞笑社區的賽道上摔了跟頭,但后入局者依然對這個領域興致勃勃。

近日,36氪發現快手上線了一款名為笑番視頻的搞笑社區App,該產品以搞笑段子為主,以短視頻的形式呈現。根據App Store的版本紀錄,笑番視頻上線于兩個月前,開發者為晨鐘科技。根據天眼查的信息,晨鐘為杭州游趣百分百控股,而快手創始人宿華為游趣的最大股東。

布局這個領域的可不止快手一人,騰訊在去年也上線了一款名為哈皮的搞笑App,定位與字節跳動旗下的興趣社區皮皮蝦類似,內容以搞笑幽默為主。而“專治不開心的”最右也攜同伴入伙,在去年孵化了一款與“內涵段子”相似的產品皮皮搞笑。

它們前仆后繼,即便摔倒了,也要拍拍塵土快速爬起來。無一例外,大家都盯上了段子這個流量陣地。

根據QuestMobile的《中國移動互聯網2019半年大報告》,幽默段子為下沉市場泛娛樂領域用戶規模增速最快的賽道。截至2019年6月,該領域的用戶規模同比增長140%,增量為938萬,是當之無愧的一匹黑馬。

幽默段子不僅是填補用戶碎片化時間這么簡單,在長期的發展中,段友們早都已經形成了屬于自己的圈層文化,有著獨特的社交體系,有著外人看不懂的身份標識。

隨著用戶對平臺粘性的提高,段友們的交流也經不僅局限于線上,他們還會在線下聚會、并發展出了線下的“接頭”暗號。沈陽段友會、豐縣段友會、壽光段友會,各地的段友會層出不窮,他們的交往遍布全國。關于段友聚會的話題、視頻在微博、B站上比比皆是。

搞笑社區的文化與虎撲社區的直男文化、豆瓣知乎所形成的知識青年文化一樣,都有一波死忠粉和追隨者。而搞笑社區既有內容又兼備社交屬性,這也是頭條、騰訊、快手等大廠爭搶布局的重要原因。

段子風云

內涵段子早已不在江湖,但江湖一直都有內涵段子的傳說。

率先嘗到甜頭的是字節跳動,如果要給字節跳動的產品排個輩分的話,現在大火的抖音、今日頭條、face u都要往后靠一靠,在它們之前,字節跳動就有了一款流量App——內涵段子。

字節跳動的故事就是從這里開始的。

這是字節跳動的第二款App,于2012年5月份上線。在此之前,字節跳動還有一款名為搞笑囧囧的App,不過卻未能像內涵段子一樣被更多人記住,二者為頭條系的產品提供了不少的用戶和流量。

今日頭條第一個產品總監黃河在接受左林右貍采訪時表示,當時在應用商店排名靠前的都是輕娛樂產品,這也就是字節跳動率先從該領域的原因,“娛樂是挺剛需的東西”。當移動互聯網剛剛興起之時,率先進入的是一個“有平臺、無娛樂”的階段。

張一鳴也曾經對外表示,“無論是搞笑圖片還是段子,我們2012年發布的產品都是進了應用市場下載總榜的前20,幾乎不需要外部買流量。”

內涵段子最初以圖文內容為主,會有搞笑圖片及神評論,注重社區運營,使得內涵段子自誕生起就保持了較高的下載量。而今日頭條最初的下載量幾乎全來源內涵段子,今日頭條的一位合作伙伴在接受娛樂資本論采訪時曾表示,內涵段子更大的作用還在于給今日頭條和抖音導流。

為了進一步吸引用戶,內涵段子也進行了內容的擴充,先后上線了短視頻功能、開通了直播,并加入了算法推薦,這一切都在抖音誕生之前。

短視頻內容的信息流化成為內涵段子轉型的一個重要方向,也讓其用戶增長邁上了一個臺階。內涵段子在2018年初的用戶達到2億,日活超過2000萬。今日頭條、抖音今日的玩法與運營邏輯或許都能從內涵段子身上找到一點影子。

如果將內涵段子看作是從PC進入到移動互聯網時代,搞笑社區以App呈現方式的一個典型代表。那么將時間線拉得再長些,我們看到其實早在PC時代、甚至大眾還未形成上網習慣、以線下娛樂為主的時代中,幽默段子就擁有了用戶基礎。

所謂段子,百度百科給出的解釋是“大鼓、相聲、評書等曲藝中可以一次表演完的節目”。這是搞笑段子最初的原形,在互聯網尚未大規模滲透我們的生活中時,電視機、收音機里的相聲、評書中所包含的段子填滿了大眾的娛樂生活。

從線下到線上,進入PC時代后,段子逐漸出現在了各大論壇之中。2005年是一個歷史轉折點,糗事百科網站在這一年上線了,段子開始有了專門的交流論壇。同時也給了大眾一個創作機會,從PGC段子進入了UGC段子時代。段子也逐漸發展出了黃段子、葷段子等各種類型。隨后,百思不得姐、暴走漫畫、內涵段子等網站相繼出現。

進入移動互聯網時代后,內涵段子是當之無愧的“明星”產品,不僅是因為字節跳動的光環,還有其自身的大起大落引來了不少關注。搞笑段子的內容雖然能吸引用戶,卻也難免流于低俗化,這也為內涵段子的永久關停埋下了伏筆。

娛樂化是用戶增長的良藥,但是藥難免三分毒。

2018年4月11日,內涵段子永久關停。

軍備競賽

不過誰也不能否認,內涵段子確實擁有了一批鐵粉。

在內涵段子倒下的那段時間里,不少老用戶在微博、貼吧等地發出“無家可歸”的感嘆。還有一部分用戶自發制作了類似內涵段子的“段友App”來收留這波用戶。

無家可歸的用戶可都是流量,誰又愿意拱手讓人。

于是字節跳動在2018年7月推出了另一款段子App皮皮蝦,距離內涵段子關停不到三個月。皮皮蝦打著“段友回家”的口號,獲取了一大波的用戶。上線半年后,其在酷傳網的數據顯示,皮皮蝦在安卓市場的下載量就已經達到1.15億。在皮皮蝦剛上線時,用戶登陸會顯示“歡迎入駐新家”,還能同步此前內涵段子的賬號和數據,并顯示“你是第X個回新家的黃金皮皮蝦”。

在內涵段子倒下的那段時間里,著急的可不只有字節跳動,暗地里盯著想要截胡的也不少。

比皮皮蝦上線早一個月,在內涵段子關停兩個月后,一款名為皮皮搞笑的產品上線了,捷足先登搶了字節跳動的一批段友。這款產品不僅App logo與內涵段子有些相似,內容玩法也相似。

在宣傳推廣上,皮皮搞笑自稱是“皮友”的聚集地,而在這之前,內涵段子的用戶會自稱為“段友”。同時,據新商業情報報道,皮皮搞笑打著回家的旗號在段友之家貼吧推廣、使用了“啤酒小龍蝦”等內涵段子名言、甚至用戶打開皮皮搞笑第一眼會看到內涵段子最著名的神獸“饅頭”。

截胡不假,但另一方面,也是自家兄弟面臨增長難題了,皮皮搞笑來及時救場。皮皮搞笑是最右公司孵化的產品,后者擁有“專治不開心”的App最右。

最右定位于用搞笑娛樂的內容吸引用戶,也有神評論內容,與內涵段子不同的地方在于,該產品更側重社交。QuestMobile的數據顯示,截至2018年11月,最右的MAU 達到1318萬,僅次于探探,相比去年同期增長了85%。不過,最右也經歷了發展瓶頸,具體表現在其日活數據的快速下跌,根據極光大數據顯示,其在2018年末的日活為190萬,而在年初的數字為310萬,全年的滲透率也只有小幅上漲,從1.6%增長為1.8%。

最右也曾試過轉型,從圖文轉向短視頻和信息流,但是并未有太大起色。所以在這期間,“皮皮搞笑”成為其押注的另一個籌碼。

最右為皮皮搞笑導流,皮皮搞笑為最右拉新。皮皮搞笑在上線后的幾個月里一直穩定在App Store社交榜前三十,而定位于95后社交的最右,年齡層和受眾也在不斷拓寬。根據易觀千帆數據顯示,2019年1月,其24歲以下的用戶占比為36.8%,24-31歲用戶占比為13.5%,31-35歲的用戶占比為31.7%。

在搞笑社區這條路上,字節跳動反復試水,最右們前仆后繼,如今,又有騰訊、快手盯上了這一垂直內容社區。

哈皮的誕生時期正是頭條與騰訊在短視頻領域打的火熱的時候。在2018年春節期間抖音從短視頻賽道跑出之后,騰訊視頻在4月份時便低調復活了微視,還給微視開放了朋友圈流量。在此之后,騰訊在短視頻的孵化上也采用一貫的賽馬機制,通過產品差異化和資源互補擴充短視頻矩陣。在哈皮誕生前,騰訊的短視頻矩陣已經擁有10余款App了,yoo視頻、音樂短視頻音兔等都稍早于哈皮。以搞笑為主的哈皮可以看作是騰訊短視頻在垂直領域的又一次出擊。

而現在的快手正在為年底3億DAU的目標沖刺,或許笑番視頻這樣的垂直搞笑內容也能為其帶來新一波的用戶增長。

砸錢也要做

即便搞笑社區本身并不掙錢,但砸錢也要做。

對于頭條來說,它已經嘗到了搞笑內容社區帶來的甜頭,勢必會在遇阻時迂回折返。大廠們看見了內涵段子曾經的流量帶動能力,也都要嘗試一下,哪怕是作為防御功能,這也是互聯網公司的慣用思維。

為了扶持皮皮蝦,當時今日頭條、抖音的開屏廣告等幾個重要的資源位全都上陣了。在做搞笑社區這件事上,各家都拿出了真金白銀。

2017年,內涵段子贊助了《快樂大本營》、《冒犯家族》等綜藝節目。同一年,最右也在快樂大本營進行了專場植入,之后還贊助了《吐槽大會》、《中餐廳》(第二季)等節目。而皮皮蝦也通過贊助《歡樂喜劇人》(第五季)獲得了一批用戶。

但從自身的賺錢能力上看,不論是內涵段子還是皮皮蝦、皮皮搞笑,他們都未能發展出有效的商業變現模式。

36氪體驗了皮皮蝦、皮皮搞笑、最右、哈皮、笑番視頻等產品,發現在具體的內容呈現上,最簡潔的為哈皮,只有推薦、圖片、文字、加料四個頻道,底部導航欄只有主頁、發布、我的三個欄目,最右和哈皮的風格比較相似,同樣是只有四個頻道,保持了較簡潔的風格。

皮皮蝦與皮皮搞笑的相似度最高,無論是從界面設計還是頻道設置上看,二者的底部導航欄一致,頻道上除了關注、推薦、視頻、圖片等還有游戲頻道。

笑番視頻的風格與四者不同,這是一款單純以短視頻形式呈現的產品,頻道設置最為豐富,不同于前幾者簡單的將頻道劃分為圖片、文字,笑番視頻設置了游戲、情感、鄉野等更為具體的頻道。

不過,雖然玩法和呈現形式上稍有不同,這五款產品都有一個共同點,均無開屏廣告,同樣地也無信息流廣告,目前只有皮皮蝦游戲頻道中上部的banner位有激戰火柴人、香腸派對兩款游戲的廣告。

36氪在每款產品的子頻道中刷了二十幾條消息后,未發現任何形式的廣告出現。即便這些產品有了明晰的頻道劃分和穩定的信息流呈現形式。

今日頭條的一位合作伙伴在接受娛樂資本論采訪時曾表示,“在內涵段子上你很少看到廣告,連開屏廣告也沒有。一般的品牌很少在內涵段子這種比較低俗的App投放廣告。”

但各家還是不遺余力的在做。幽默段子老少咸宜,能夠快速聚攏人氣,充當其他產品的導流工具。在皮皮蝦中,會有抖音、西瓜視頻的內容出現。在快手的笑番視頻中,36氪發現其推薦頁中的大部分內容都同步于快手這款主App。

各大公司不僅是將注意力放在了游戲、社交、電商等熱門領域,在搞笑產品這一賽道上也早已開展了一輪軍備競賽。雖然競爭不像在其他領域打的那么激烈,但暗中較量從未停止。

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